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新老客户双双增长乏力,上海家化的困局难破
发布日期:2024-02-03 06:07    点击次数:99

俗话说:“生意不好整柜台”。字面意思是说开一家店生意不好,可以通过门面布置优化来改善。延伸一点来理解,就是抛开市场影响因素,从内部“开刀”进行一系列改革。

曾经的本土化妆品大哥上海家化联合股份有限公司(A股上市公司,以下简称上海家化),就把这种刀刃向内的策略奉为圭臬。

例如,在今年双十一来临前,各大商家纷纷备战双十一之时,上海家化就来了一场大刀阔斧的组织架构调整。业内人士分析认为,这或许与其第三季度的业绩表现不佳,整体营收被珀莱雅反超有关。

要知道,此前的上海家化,是名副其实的本土美妆品牌老大,并且稳坐行业第一的宝座。而如果将时间回溯到10年前,珀莱雅不及上海家化总营收的十分之一,在行业地位上,只能望其项背。值得一提的是,珀莱雅不仅抢走了营收冠军,其净利润同样在本轮角逐中夺冠,而其盈利能力也是当之无愧的行业翘楚。

行业一哥易主,足以说明上海家化的发展或许遇到了问题。只是,仅仅公司组织机构调整,能够应对市场的诸多不确定性?在如今多变的市场环境下,上海家化能够再续辉煌,恐怕还需要打一个问号。

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三季度业绩滑坡,组织调整恐为无奈之举

据了解,上海家化组织调整后,公司将设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部,以事业部为决策主体,并对业绩结果负责。

据介绍,公司组织调整后,内部汇报流程将会变得精简,市场反应速度将会进一步提升。与此同时,公司还提出了“谁行谁上”的赛马机制,试图以此激发组织活力。

不过,事业部的调整,并没有影响公司内部的高管人选安排。例如,美容护肤与母婴事业部与海外事业部负责人为张晓娟,而个护家清事业部的负责人为副总经理兼首席运营官叶叶伟敏。

实际上,此番调整或许与上海家化的子品牌与产品线过多,而无论是对内还是对外,都略显“臃肿”有关。据了解,上海家化旗下的美妆护肤与母婴品牌包括佰草集、玉泽、雙妹、高夫、典萃、启初、汤美星;个护家清品牌包括美加净、六神、家安。

除此以外,如前文所述的业绩表现不佳,或许也是重要原因。根据上海家化最新披露的三季度业绩,上海家化营收14.62亿元,同比下降10.82%;净利润9313万元,同比下降40.12%。上海家化营收、净利润双双两位数下滑,也让其行业地位不保。

对此,上海家化的解释是,国内业务受收入下滑以及品牌投放力度加大影响,而国外业务则因为经济下行、通货膨胀等导致消费者信心受挫,业绩表现不佳。不过,将海外业绩归结为外部经济环境,也有业内人士的一些质疑。

因为珀莱雅等品牌同样在海外市场有所布局,二者所处的市场环境并无太大不同。所不同的是,珀莱雅面对并不确定的市场环境,业绩却在不断攀升。

例如,此前珀莱雅半年报显示,上半年其销售费用为15.80亿元,同比增长41.46%,主要投入方向是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。据了解,珀莱雅除了喊出“重启线下渠道战略”外,还不断加码海外市场的布局。

由此也不难看出,掉队的上海家化,调整内部组织与市场策略打法已是迫不得已。

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新客户难寻老客户流失,上海家化困局难破

实际上,上海家化的业绩滑坡早有征兆。例如,从近五年中报业绩来看,在疫情期间的2020-2022上半年,上海家化无一年例外,均出现了业绩双降的状况。而时至2023年,疫情对上海家化的线下业务影响被排除后,其上半年的营收表现依然差强人意。甚至同比还下降下降2.3%。

更为致命的是,彼时开始,上海家化的各产品线,仅有护肤品保持个位数的增长,其个护家清、母婴、合作品牌的销售额均在下滑。其中,而母婴品类及合作品牌销售额分别同比下降10.91%、19.37%,下滑幅度不可谓不大。

据上海家化第三季财报数据显示,其各产品线业绩下滑的颓势还在延续。数据显示,护肤品类1-9月增长约1.5%,护肤品类占比提升1.6个百分点到25.3%;个护家清品类,1-9月同比下降约5.4%;母婴品类,1-9月同比下降约8.6%。

据分析,上海家化业绩持续走低,其新客户的获取难度加大、老客户正在流失或是根本原因。随着市场竞争的加剧,上海家化也不得不维持“烧钱”营销策略。正如上海家化在第三季度的财报说明中提及,持续进行品牌投放,极大的损伤了其盈利水平。

根据Wind数据,上海家化第三季度销售费用投放加大,同比增长22.28%;销售费用占营收的比重为43.16%,同比增长11.7%,该部分属公司为推动线上渠道快速增长,加大投入形象推广费用所致。

值得一提的是,2023年前三季度上海家化还对产品价格进行了调整。甚至护肤品等部分品类产品涨价超3成、合作品牌增长23.68%。但是涨价策略并未让其交出漂亮的业绩成绩单。

除了拉新困难外,上海家化在如何留住老客户方面,也存在困扰。对比其近年财报数据,2022年中到2023年中,旗下品牌佰草集的当期客户数为110.63万人,同比下降29.49%;而重复购买客户数为55.7万人,同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人,同比下降33.61%;重复购买客户数为101.68万人,同比下降24.56%。

不难看出,上海家化旗下的多个主打品牌新老客户数都在大幅下滑。由此可见,其“烧钱策略”并不奏效,而品牌忠诚度也在急速“下坠”。据分析,上海家化旗下的品牌之所以遭遇此种困境,或许与其品牌形象过于老化、市场需求变得更加多样化、个性化有关。以六神品牌为例,虽然旗下六神花露水产品为例。

该类产品可谓一直是“熟悉的配方、熟悉的味道”,甚至连续服务了几代人。但是,对于越来越追求个性、市场的年轻人,品牌与产品的“老资格”,或许并非什么优势,反而是劣势。而上海家化逃离“品牌老化”的印象,或许唯有进行自我变革,以适应这个多变的市场。

3

渠道变革收效甚微,存货高企难翻身

对于第三季度净利润下滑40%,绝对值不及一个亿的上海家化而言,或许快速提升其净利润水平,避免业绩告负才是当务之急。

然而,目前的上海家化,似乎走在了“烧钱换增长”的怪圈里。最明显的变化是,在业绩增长乏力的同时,上海家化在线上、线下渠道布局方面,似乎有些“用力过猛”。

众所周知,过去数十年,零售行业的发展一直是伴随着渠道的变化而演进的,从百货、商超再到电商,化妆品的高速增长渠道经历了数次更迭。

事实证明,上海家化也非常注重渠道布局。例如,一直被上海家化视为主战场的线下渠道,上海家化仍在不断加码。2023上半年财报显示,上海家化国内线下业务占总营收比重仍达51.16%,而国内线上业务占总比重仅为27.14%。不过,即使如此,2023年仍被上海家化视为“线下重启元年”。

与此同时,上海家化也并未忽视线上渠道建设。该公司在前述业绩说明会上表示,在国货兴起的这一轮过程中,美加净和双妹都有一些成功的营销案例。

据了解,上海家化为了推广美加净,推出了由四位年过半百的公司管理层组成“老Baby天团”入驻抖音直播间,为拉动直播观众和抖音官旗粉丝数带来助力。只是,相比营收已经反超上海家化的珀莱雅等竞争对手,上海家化的线上转型略显姗姗来迟,甚至已经有些赶不上趟了。

除了线上线下渠道营销十分烧钱外,上海家化的存货压力,也让其有些“喘不过气”。财报数据显示,2023年上半年,公司存货规模及存货占总资产比例上升,存货周转效率下降。更具体的数据是,2023年前三季度存货周转天数122.98 天,应收账款周转天数66.95 天,同比都有大幅增加。这也意味着,上海家化的现金流压力正在加大,经营风险也进一步增加。

因此,上海家化在不断加码品宣、并押宝渠道变革之时,或许收效甚微。而存货压力越来越大之时,上海家化想要快速翻身,恐怕并非易事。

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结语

作为曾经的国产化妆品龙头,上海家化赶上了新国货的大潮,也赶上了互联网的时代红利。但是,尾大不掉的上海家化,似乎并没有抓住这些机遇,而是在不断“吃老本”。

因此,上海家化也在逐渐被欧莱雅等后起之秀超越。通过上海家化由盛及衰的发展过程,人们或许可以看到,紧靠老化的品牌形象,长期保持不变的产品品类、产品,想要稳住行业地位,几乎不太可能。而对于零售行业最为重要的渠道,才是企业克敌制胜的筹码。

可惜的是,上海家化在线上线下渠道布局方面,已经错过了太多。但愿这个老牌国货企业,能够依靠其行业规模优势、多品牌发展策略,在这个全新的时代能够华丽变身,再回行业C位。